Die Conjoint-Analyse liefert wertvolle Impulse in der Produktentwicklung: Sie untersucht den Nutzen, der sich für Kunden aus Produkten mit bestimmten Merkmalen ergibt. Wie eine Conjoint-Analyse durchgeführt wird und welche Relevanz die Ergebnisse für ein Unternehmen haben, zeigt dieser Beitrag.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• wie eine Conjoint-Analyse praktisch funktioniert,
• welche Ausprägung der Conjoint-Analyse existieren,
• wie Sie ihre Ergebnisse optimal nutzen.

Zunehmende Markt- und Kundenorientierung im Rahmen des Produktentwicklungsprozesses

Der wachsende Wettbewerbsdruck, aber auch Kunden mit steigenden Ansprüchen zwingen immer mehr Unternehmen, sich durch innovative Produkt- und Serviceleistungen neu zu erfinden. Ausschlaggebend für den Erfolg ist eine konsequente Ausrichtung der Entwicklungsprozesse an den Bedürfnissen des Kunden [1]. Nur die Unternehmen, die systematisch die Bedürfnisse und Vorstellungen des Kunden in ihre Prozesse und Aktivitäten integrieren, sind in der Lage, Produkte und Leistungen erfolgreich auf dem Markt zu positionieren und Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Eine Methode, die eine am Kundennutzen orientierte Entwicklung von neuen Produkten und Leistungen erlaubt, ist die Conjoint-Analyse. Sie hat in der Marktforschungspraxis mittlerweile weite Verbreitung gefunden, wobei ihre Anwendung vor allem im Konsumgüterbereich zu beobachten ist. Nach einer aktuellen Studie wird die Conjoint-Analyse im B2B-Bereich jedoch nur von 29% der Unternehmen systematisch in den Bereichen Produktentwicklung, Preispolitik, Marktsegmentierung und Marktszenarios eingesetzt [2]. Im Maschinenbau ist eine systematische Anwendung der Conjoint-Methode nur bei ca. 20% der Unternehmen zu beobachten. Die Hauptgründe hierfür sind sicherlich die Komplexität der Methodik, die mangelnde Erfahrung in der Umsetzung und der nicht immer direkt ersichtliche Nutzen [3].

In der Konsequenz führt dies dazu, dass Produkte und Dienstleistungen auch heute noch oft durch »Over-Engineering« gekennzeichnet sind und der Markterfolg aufgrund fehlender Orientierung am Kundennutzen gering ist. Dagegen existieren einige Unternehmen, die erhebliche Erfolge durch die Anwendung der Conjoint-Analyse im Rahmen des Produktentwicklungsprozesses erzielen. Als »Best-Practice«-Unternehmen seien hier beispielsweise die BASF, Degussa oder Porsche genannt. So werden bei Porsche mindestens drei Conjoint-Analysen im Rahmen von »Car Clinics« bzw. »Pricing Clinics« vor einer Markteinführung durchgeführt [4].

Ziel dieses Beitrages ist es, einen umfassenden Überblick über die Conjoint- Methode zu liefern. Dazu wird neben der begrifflichen Einordnung im nachfolgenden Abschnitt aufgezeigt, in welchen Bereichen die Conjoint-Analyse Anwendung findet und welche Zielsetzungen mit ihr verfolgt werden. Darüber hinaus werden im dritten Abschnitt dieses Beitrags die wichtigsten Conjoint- Methoden näher erläutert und systematisch im Hinblick auf ihre Eignung zur Beantwortung spezifischer Fragestellungen bewertet. Im Mittelpunkt des vierten Abschnittes steht die Durchführung einer Conjoint- Analyse, wobei hier insbesondere auf innovative Erhebungsmethoden z. B. Onlinebefragung eingegangen wird. Abschließend erfolgt im letzten Abschnitt dieses Beitrages eine Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse.

Anwendungsgebiete der Conjoint-Analyse

Die Conjoint-Analyse auch conjoint measurement, Trade-off Analyse, Verbundmessung oder konjunkte Analyse genannt geht im Wesentlichen auf die Arbeiten von Green 1963 und Luce/Tukey 1964 zurück. Der Begriff »Conjoint« setzt sich dabei aus den Anfangsbuchstaben der beiden Wörter »considered« = betrachtet und »jointly« = gemeinsam zusammen. Während die Methode zunächst nur in der Psychologie Aufmerksamkeit genoss wurde sie in den Siebzigerjahren in den USA erstmals auf Fragestellungen in der Marketingwissenschaft angewandt und erlebte in diesem Wissenschaftszweig in den darauf folgenden Jahren einen ungeheuren Aufschwung. In Deutschland finden sich die ersten Veröffentlichungen ab Mitte der Achtzigerjahre. Heute ist die Conjoint-Analyse im Rahmen von Produktgestaltung, Preispolitik, Marktsegmentierung und Marktszenarios zumindest im B2C-Bereich nicht mehr wegzudenken. Im B2B-Bereich hingegen ist ihre Verbreitung noch nicht so weit fortgeschritten, wie es ihrer Bedeutung entsprechen sollte.

Die Conjoint-Analyse bezieht sich auf eine ganz spezielle Fragestellung: Es geht darum, den Nutzen zu analysieren, der sich für Kunden aus Produkten mit bestimmten Merkmalen ergibt. Die Conjoint-Analyse ermöglicht damit eine Analyse der Veränderung von Kundenpräferenzen bei Veränderung einzelner Produktmerkmale oder Merkmalskombinationen. Die Besonderheit der Conjoint-Analyse liegt vor allem in der Art der Befragung selbst. So wird die Bedeutung einzelner Merkmale nicht direkt abgefragt z. B. »Wie wichtig ist für Sie...?« oder »Welchen Preis würden Sie für ... bezahlen?«, sondern wird über einen indirekten Vergleich ganzheitlicher Angebotskombinationen ermittelt.

Zur Verdeutlichung wollen wir beispielhaft einen Automobilhersteller betrachten, für den es wichtig wäre festzustellen, welche Bedeutung die Merkmale »Marke«, »PS-Zahl« und »Wagenfarbe« für die Kaufentscheidung des Nutzers haben. Im Rahmen einer Conjoint-Analyse würden aus diesen Merkmalen eine Reihe von Gesamtprodukten kombiniert werden z. B. ein roter Audi mit 170 PS, grauer Mercedes mit 160 PS und ein blauer BMW mit 190 PS, usw.. Der Befragte gibt nun zu diesen Gesamtkonzepten oder einzelnen Merkmalen jeweils eine vergleichende Bewertung ab. Durch die Anwendung der Conjoint-Analyse ist es nun möglich, aus den Angaben des Nutzers auf dessen Präferenzen bezüglich der einzelnen Merkmale und Merkmalsausprägungen zu schließen. In unserem Beispiel könnte sich ergeben, dass sich die Probanden beim Kauf eines Neuwagens in erster Linie an der Marke orientieren, wobei der Hersteller BMW bevorzugt wird.

Mit Hilfe der Conjoint-Analyse kann also untersucht werden, wie ein Produkt gestaltet werden muss, um das optimale Maß an Kundennutzen zu erzielen und damit die Kaufhandlung des Kunden auszulösen. Da nun jede Produkt- bzw. Serviceleistung als eine Kombination von Produkteigenschaften mit bestimmten Merkmalsausprägungen betrachtet werden kann, hat die Conjoint-Analyse die weite Verbreitung gefunden, die sie gegenwärtig in der Markt- und Marketingforschung besitzt. Diese Entwicklung wurde in den vergangenen Jahren insbesondere durch innovative Datenerhebungsmethoden z. B. Onlinebefragungen positiv beeinflusst, so dass die Conjoint-Analyse mittlerweile bei zahlreichen Fragestellungen in der Praxis angewendet wird. Die aus unserer Sicht relevantesten Anwendungsgebiete sind [5]:

• Produkt- und Servicegestaltung

• Preisbestimmung

• Nutzenorientierte Markt- und Kundensegmentierung

Ein wichtiges Anwendungsgebiet der Conjoint-Analyse ist der Bereich der Produkt- und Servicegestaltung [5, 6]. In diesem Zusammenhang kommt der Conjoint-Analyse bei der Markteinführung von neuen Produkten »Launch« bzw. dem »Relaunch« bereits bestehender und zu modifizierender Produkte eine große Rolle zu. »Welche Merkmale meines Produktes sind es, die den Nutzen des Käufers maximieren?« könnte in diesem Zusammenhang eine für den Hersteller wichtige Fragestellung sein, die sich unter der Voraussetzung einer repräsentativen und validen Stichprobe mit Hilfe der Conjoint-Analyse beantworten lässt. Neben der Steigerung des Absatzes und besserer Preise durch die Entwicklung eines markt- und kundenorientierten Produktes, eröffnet sich für den Anbieter an dieser Stelle die Möglichkeit, erhebliche Entwicklungskosten einzusparen, da durch die Conjoint-Analyse für den Käufer irrelevante Merkmale identifiziert werden, die u. U. mit hohen Entwicklungskosten verbunden sind. Letztlich kann durch eine dem Produktentwicklungsprozess vorangegangene Conjoint-Analyse das nicht nur in der Maschinenbaubranche häufig zu beobachtende »Over-Engineering« vermieden werden [5].

Im Bereich der Preisbestimmung werden Conjoint-Analysen häufig angewendet, um die Datenbasis für die Ermittlung der Preis-Absatzfunktion für ein Produkt oder eine Serviceleistung auf einem gegebenen Markt bzw. in einem Konkurrenzumfeld zu liefern [3]. Darüber hinaus können segmentspezifische Zahlungsbereitschaften ermittelt werden, die eine Preisdifferenzierung z. B. nach unterschiedlichen Ländern oder Kundengruppen ermöglichen.

Ein verbreiteter und sehr wichtiger Anwendungsbereich der Conjoint-Analyse ist eine nutzenorientierte Markt- und Kundensegmentierung »Benefit Segmentation«. Ausgangspunkt für die Segmentierung sind hierbei nicht die bei einer »klassischen Marktsegmentierung« verwendeten demographischen Merkmale, wie z. B. die Unternehmensgröße oder die Branche, sondern die Wichtigkeiten Kaufkriterien der Produktmerkmale für die Kunden [3]. Auf Basis der individuell erhobenen Kundenbedürfnisse kann wiederum auf das Kaufverhalten geschlossen werden, wobei Kunden mit tendenziell ähnlichen oder gleichen Bedürfnissen zu homogenen Segmenten zusammengefasst werden können [7]. Für einen Anbieter lassen sich daraus nutzen-orientierte Marktbearbeitungsstrategien ableiten, die eine bessere Ausschöpfung des Kundenpotenzials ermöglichen [3].

Eine wesentliche Stärke der Conjoint-Analyse liegt vor allem auch in der möglichen Anwendung weiterführender Verfahren wie z. B. Marktanteilsschätzer, Kaufverhaltenszenarien, die an den eigentlichen Ergebnissen der Conjoint-Analyse anknüpfen. Durch Marktsimulationen »What-if-Analysen« kann beispielsweise veranschaulicht werden, inwieweit marginale Veränderungen der Produkt-Merkmale einen Einfluss auf das Kaufverhalten der Zielgruppe haben. Dadurch erhält die Conjoint-Analyse einen dynamischen Charakter, der es dem Anbieter erlaubt, unter Berücksichtigung unterschiedlicher Szenarien Erfolg versprechende Marktstrategien zu entwickeln. Letztlich können durch die Ergänzung der Conjoint-Analyse um Fragen zur Kundenzufriedenheit oder Kaufwahrscheinlichkeit fundierte Aussagen zum vorhandenen Marktpotenzial getroffen werden.