Die Gestaltungsmöglichkeiten des Vertriebs von Waren und Dienstleistungen hängen unter anderem von rechtlichen Rahmenbedingungen ab. Am Beispiel des Automobilvertriebs zeigt sich, wie komplex diese Anforderungen oft sind.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• ob in der EU Automobilhersteller den Verkauf aus Billig- in Hochpreisländer untersagen können,
• was für den Verkauf von Fahrzeugen außerhalb von Billigländern gilt,
• in welchem Verhältnis EU-Kartellrecht zu den GVOs und diese zum AGB-Recht stehen.

Gestaltungsmöglichkeiten für Vertriebsverträge

Als rechtliche Gestaltungsmöglichkeiten für den Vertrieb von Waren und Dienstleistungen kommen insbesondere folgende Typen in Betracht:

• Direktvertrieb sowie Vertrieb über

• Handelsvertreter,

• Vertragshändler,

• Franchisenehmer sowie als Zwischenform der

• Kommissionär.

Grundsätzlich kann der Unternehmer Preise und Leistungen, die Geschäftsbedingungen und Konditionen sowie die Vertriebswege des Geschäfts zum Abnehmer nur in den ersten beiden Fällen bis ins Detail regeln, denn hier ist der Unternehmer selbst Vertragspartner und damit Herr des Geschäfts. Auch der Handelsvertreter vermittelt ja nur für den Unternehmer.

Vertragshändler und Franchisenehmer sind dagegen selbst Herr des Geschäfts mit dem Kunden. Sie verkaufen oder erbringen sonstige Leistungen in eigenem Namen und auf eigene Rechnung.

Eine Sonderstellung besitzt der Kommissionär. Er verkauft in eigenem Namen, aber auf fremde Rechnung. Deshalb fällt seine vertriebsrechtliche Zuordnung schwerer. So ist es eine Frage des Einzelfalles, ob er Preis- und Konditionenhoheit besitzt.

Für die Frage der Marktsegmentierung bedeutet dies: Der Direktvertrieb ist von vornherein unproblematisch, denn der Unternehmer kann seinen Markt nach eigenem Ermessen aufteilen und diese Teilmärkte gezielt durch qualitative und quantitative Besonderheiten erfassen und bedienen. Nach dem Grundsatz der Vertragsfreiheit können sowohl die Konditionen wie auch die Produkte für einzelne Teilmärkte unterschiedlich ausgestaltet werden. Es gibt keine Gleichbehandlungspflicht hinsichtlich aller Abnehmer. Gleichwohl ist das Thema vertriebspolitisch sensibel, denn möglicherweise fühlt sich schnell ein Teilmarkt enttäuscht und diskriminiert.

Auch bei der Qualität der Produkte können Differenzen darüber hinaus auch rechtlich bedeutsam werden, denn hier kann es auf die berechtigten Kundenerwartungen ankommen, ebenso auf den Stand der Technik, den nach dem Vertrag vorausgesetzten Gebrauch, den Kauf nach Probe oder Muster u.a. Dem vom Ansatz freien Gestaltungsspielraum zur Marktsegmentierung können so im Einzelfall sehr schnell Grenzen gesetzt sein.

Für die weiteren Vertriebsformen kann sich aufgrund kartellrechtlicher Bestimmungen, z.B. § 20 Abs. 1 GWB, eine Gleichbehandlungspflicht der Vertriebsmittler ergeben, zumindest das Verbot, diese ohne sachlichen Grund unterschiedlich zu behandeln.

Im Automobilvertrieb darf der Hersteller beispielsweise durch einen Mengenrabatt große Händler bevorzugen, er dürfte aber nicht innerhalb Europas die Rabatte unterschiedlich gestalten oder sonst Händler willkürlich unterschiedlich behandeln. Hier ist es das Europäische Kartellrecht, das z.B. dem Hersteller verbietet, Verkäufe seiner Händler in ein anderes Land zu untersagen. Der italienische Händler kann daher an einen Kunden mit Sitz in Deutschland verkaufen. Dies gilt auch dann, wenn ein bestimmter Fahrzeugtyp, z.B. ein Sportwagen, nach dem Willen des Herstellers nur in Italien vertrieben werden soll. Gleiches gilt für Sonderausstattung. Der Hersteller kann für den italienischen Markt ausschließlich Fahrzeuge mit automatischen Fensterhebern vorsehen was mit der Mentalität oder der Fahrweise zusammenhängen mag, ohne hierfür einen Mehrpreis zu verlangen. Er kann es jedoch nicht ausschließen, dass diese Fahrzeuge auch nach Deutschland verkauft werden. Eine gezielte Bearbeitung von Marktsegmenten ist daher von vorne herein nur beschränkt möglich.

Gleiches gilt für Vertragsgebiete. Die Festlegung von Vertragsgebieten ist generell zulässig. Allerdings nicht im Automobilvertrieb. Hier gilt der europäische Markt als Vertriebsgebiet.

Unter bestimmten Voraussetzungen darf der Hersteller selektionieren, das heißt, sich sein Vertriebssystem nach eigenem Ermessen ausgestalten und nur mit aus seiner Sicht besonders qualitativen Händlern zusammenarbeiten. Diesen darf er auch untersagen, Vertragsprodukte nicht an gewerbliche Wiederverkäufer weiterzuverkaufen. Andernfalls könnte er sein selektives Vertriebssystem ja auch nicht aufrechterhalten.

Selektieren darf der Hersteller auch wenn auch kartellrechtlich oft beschränkt was er als Vertragsprodukt definiert. Der SMART ist zwar von Daimler Benz mitentwickelt worden; er ist aber kein Vertragsprodukt im Sinne der Vertreterverträge zu den einzelnen Auto-häusern. Diese haben daher weder einen Anspruch auf Belieferung noch darauf, dass das Fahrzeug im gleichen Vertriebsweg nämlich durch Handelsvertreter vertrieben wird. Im Ansatz kann der Hersteller daher den Vertrieb im Wege des Franchise wählen, wenn die rechtlichen Rahmenbedingungen dem nicht entgegenstehen.

Um die Problematik im Einzelfall aufzuzeigen, sollen zwei in der Praxis besonders relevante Fragen aus dem Bereich Vertrieb von Automobilen herausgegriffen werden:

• Kann der Hersteller aufgrund unterschiedlicher Preisstellung von Fahrzeugen in der EU Händlern in Billigpreisländern untersagen, an Kunden in Hochpreisländer zu verkaufen?

• Kann der Hersteller ausschließen, dass seine Fahrzeuge von Händlern in den »grauen Markt« verkauft werden?

Marktabschottung

Die Kommission hat am 28.1.1998 eine Geldbuße in Höhe von über 200 Mio. DM gegen den Hersteller VW verhängt, da VW ihren Händlern in Billigpreisländern untersagt habe, an Kunden außerhalb dieser Länder zu verkaufen sog. Marktabschottung. [1; 2; 3]

Hintergrund

Preisunterschiede für Neufahrzeuge innerhalb des europäischen Marktes sind an sich schon wettbewerbswidrig und können zum Entzug der Freistellung durch die EU-Kommission nach Art. 8 der Gruppenfreistellungsverordnung [4] führen, wenn sie nicht durch besondere Gründe gerechtfertigt sind. Die Presse hat mehrfach über die teilweise immensen Preisunterschiede durchschnittlich 35 Prozent in Europa berichtet. [5] Auch heute noch gibt es Preisunterschiede in der EU, wenn auch nicht mehr bis zu 58,5 Prozent. [6] Insoweit hat der Druck der EU-Kommission dazu geführt, dass die Preis-unterschiede nicht mehr so wesentlich sind wie früher. Wesentlich schwerer wiegt es jedoch, wenn den Vertriebspartnern in »Billigpreisländern«, wie insbesondere in Italien, Dänemark, Luxemburg und den Niederlanden vom Hersteller oder Importeur Kundenbeschränkungen auferlegt werden, nicht an Kunden mit Sitz im Ausland zu verkaufen, keine autorisierten Vermittler zu beliefern, die Lieferfristen gegenüber Inlandsgeschäften für den Kunden unangemessen hinauszuzögern oder unrichtigerweise auf Lieferengpässe zu verweisen. Hierbei kommt es nicht auf die Gründe an, die den Hersteller zu solch einer »Marktabschottung« bewegen. Es mag hierbei das finanzielle Interesse einzelner Vorstände eine Rolle spielen die nach Presseberichten immense Nachteile dadurch erlitten haben, dass potentielle österreichische Kunden in Italien kauften. Nach Berichten des ARD wurden über Piech Gesellschaften in Österreich über 3000 VW-Neufahrzeuge nach Deutschland an nichtautorisierte Wiederverkäufer zurückverkauft, und dies zu Konditionen, die noch nicht einmal das »autorisierte« Händlernetz beim Einkauf von Neufahrzeugen erhielt. [7]

Insoweit ermittelte die EU-Kommission bereits seit über 5 Jahren gegen VW aber auch andere Hersteller und ließ die Geschäftsräume eines Importeurs durchsuchen. Eine Fülle belastenden Materials wurde hierbei aus Sicht der Kommission sichergestellt. Auch die deutsche Fernsehanstalt ARD hat bei Testkäufen in Italien, Dänemark und den Niederlanden aus ihrer Sicht erhebliches Belastungsmaterial gesammelt und dies über den 28.1.1998 hinaus!. Am 28.1.1998 hat die Kommission entschieden und ein Bußgeld von über 200 Mio. DM gegen VW verhängt.

Die Folgen für den Verbraucher, für autorisierte und freie Händler, habe ich an anderer Stelle dargelegt [1; 2; 3], ich möchte diese jedoch nochmals zusammenfassen:

Entfall des selektiven Vertriebs

Mit der Millionenbuße wird von der Kommission der Verstoß gegen die sog. »Schwarze Liste« der Gruppenfreistellungsverordnung GVO a. F., das europäische Grundgesetz für den Automobilvertrieb [8, S. 16, 17; 9, S. 66], festgestellt. Trifft auch dieser Vorwurf zu, so entfallen zugunsten der Vertriebspartner alle wettbewerbsbeschränkenden Vereinbarungen und Aufforderungen des Herstellers oder Importeurs, insbesondere jedwede Auflagen, an welche Vertragspartner der Händler verkaufen darf Art. 6 Abs. 1 Nr. 7 und 8 i.V.m. Art. 6 Abs. 3 GVO. Dies gilt zum Beispiel für das nach der GVO zulässige Verbot an Wiederverkäufer zu verkaufen Art. 3 Nr. 10 GVO Jedem VW und Audi-Händler in Europa steht es damit frei, an Endverbraucher unabhängig von ihrer Nationalität und ihrem Wohnsitz zu verkaufen. Der Händler dürfte nun auch an gewerbliche Wiederverkäufer verkaufen, was bislang zur Aufrechterhaltung des selektiven Vertriebssystems nicht möglich war, da es zulässigerweise s. o. in den Verträgen ausgeschlossen wurde. Bei tatsächlichen Lieferengpässen, dürfen diese Kundenkreise nicht benachteiligt werden. Gleiches gilt für eine unterschiedliche Preisgestaltung. Schon allein dadurch würde das Vertriebssystem »lückenhaft« und seine exklusive Durchsetzung fraglich. Grundsätzlich entfällt auch das Verbot eine Zweitmarke nur zu vertreiben, wenn diese räumlich, personell und von der Geschäftsführung getrennt vertrieben wird oder sachliche Gründe dafür vorliegen Art. 3 Nr. 3 i.V.m. Art. 5 Abs. 2 Nr. 1 GVO a. F.. Jeder Vertragspartner könnte daher einschränkungslos an Wiederverkäufer verkaufen und eine Zweitmarke vertreiben.