Derzeit ist das Stichwort "Neuromarketing" in aller Munde. Handelt es sich dabei um eine Modewelle oder steckt mehr dahinter? Auf welchen Annahmen basiert das Konzept und: Lassen sich mit Neuromarketing die Verkaufsergebnisse nachhaltig steigern?

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• wo die Urspünge des Neuromarketings liegen,
• einige Beispiele des Neuromarketings,
• wie die Gehirndominanzen bestimmt werden können.

Problemstellung

Die Beeinflussung des Käufers ist ein alter Traum im Marketing. Dazu ist es erforderlich, das Käuferverhalten in bestimmten Situationen prognostizierbar zu machen. Oder exakter: Es muss eine identifizierbare Reiz-Reaktions-Mechanik vorliegen, das heißt eine genaue Vorstellung darüber, wie und warum im Marketing aus bestimmten Reizen bestimmte Reaktionen werden überblicksartig dazu [7].

Reize können dabei vielfältig sein und beruhen auf allem, was sinneswahrnehmbar ist. Zu denken ist an Bilder, Bewegungen, Formen, Farben, Texte, Typo/Fonts, Tonalität, Worte, Musik, Geräusche, Düfte, Aromen, Material, Oberfläche, Temperatur etc.

Für einige dieser Reize liegen konkrete Erkenntnisse vor. So weiß man um die Überlegenheit von Bildern gegenüber Texten Imagery. Bilder werden schneller wahrgenommen, besser behalten und eher aus dem Gedächtnis abgerufen als Texte. Daher sind Anzeigen heute meist bilddominiert. Oder um die Macht von Düften, die durch die Atmung direkt an Rezeptoren im Gehirn gelangen, wo sie nach dem »Schlüssel-Schloss-Prinzip« mächtige Erinnerungen freisetzen man denke an den typischen Geruch der Weihnachtszeit in der Kindheit oder die Assoziation von Frische bei Zitronenaroma. Oder an die Wahrnehmungen, die Farben auslösen. So gilt rot als emotional, blau als rational, grün ist die Farbe der Hoffnung, schwarz die der Trauer wobei es erhebliche interkulturelle Unterschiede bei dieser Dekodierung gibt. Dennoch ist das Wissen um Wirkungen von Reizen lückenhaft.

Bei den Reaktionen kann es sich um verschiedenartige handeln. Analog zu Stufenmodellen aus der Wirkungs- und Erfolgsforschung werden meist Aufmerksamkeit, Interesse und Kaufabsicht unterschieden. Diese führen dann zum Erstkauf, bei Zufriedenheit zum Wiederholungskauf und bei Unzufriedenheit zum Angebotswechsel. Oder bei fehlender Affinität auch zum Nichtkauf. Denkbar sind ebenso Reaktionen in Bezug auf den Anbieter, der als sympathisch, akzeptiert, kompetent oder präferiert angesehen werden kann.

Wie die vielfältigen Reize und die unterschiedlichen Reaktionen im Einzelnen zusammenhängen, ist weitgehend unbekannt. Diese Kenntnis aber wäre gerade erforderlich, wollte man Reiz-Reaktions-Mechaniken identifizieren und nutzen. Dazu jedoch greifen die Instrumente des Marketings, ja der gesamten Betriebswirtschaftslehre, zu kurz. Vielmehr müssen andere Wissenschaften zuhilfe genommen und einbezogen werden. Dies ist historisch bereits vielfach erfolgt.

Erkenntnisse der Behaviorismus-Forschung

Den Anfang machten zu Beginn des letzten Jahrhunderts die Verhaltenspsychologen der behavioristischen Schule. Diese unterstellten in ihren S-R-Modellen S für Stimulus/Reiz, R für Response/Reaktion, dass keine Kausalität zwischen Reiz und Reaktion herstellbar ist. Zusammenhänge sind vielmehr allein zufallsgesteuert. Daher bleibt nur Trial & Error, das heißt, es werden verschiedene Reize ausprobiert und deren jeweilige Reaktion registriert. Der Reiz, der mehr oder minder zufällig die gewünschte Reaktion hervorruft, wird dann beibehalten, ohne zu wissen, wie und warum sich dies so verhält. Dies ist natürlich unbefriedigend kostenaufwändig durch die Fehlversuche und auch nicht optimierbar.

Dennoch sind bis heute weit verbreitete Anwendungen dieser Theorie in zwei Formen vorhanden. Die klassische Konditionierung beruht auf dem Prinzip der raum-zeitlichen Nähe Kontiguität von Reizen und wird im Experiment des Pawlowschen Hundes veranschaulicht. Es besagt, dass, sofern mehrere Reize für eine Reaktion gemeinsam auftreten, nach einer gewissen Lernzeit bereits ein Reiz allein zur gewünschten Reaktion ausreicht. Dies wird im Marketing etwa zum Markentransfer genutzt. Nivea ist von der Hautcreme als blaue Farbe mit weißem Schriftzug und Pflege mit Qualität bekannt, Auf einer Haarshampoo-Flasche oder einem Lippenstift reichen bereits allein diese Signale ohne die dazugehörige Creme aus, die Produkte für pflegend und qualitativ hochwertig zu erachten. Eine bekannte Anwendung ist auch der Audio Visual Transfer. Sind Bild und Ton, zum Beispiel aus Fernsehspot, Videoclip oder Kinofilm gelernt, reicht bereits die Tonkomponente allein aus, die dazugehörigen Bilder im Kopf hervorzurufen Beispiele sind Intel, Telekom oder Bacardi.

Die instrumentelle Konditionen beruht auf dem Prinzip der Belohnung beziehungsweise der Vermeidung von Bestrafung als Reaktionsformen und wird im Experiment der Skinner-Box veranschaulicht Lernen am Erfolg. Es besagt, dass Reaktionen, die zu Erfolg führen, wiederholt und solche, die Misserfolg erbringen, gelöscht werden. Dies wird im Marketing etwa zur Erklärung der Markentreue genutzt. Führt eine Markenwahl zu positiver Resonanz wie eigener Zufriedenheit, sozialer Zustimmung, wird diese Marke wiedergekauft, führt sie zu negativer Resonanz, wird die Marke gewechselt. Letztlich funktioniert so auch die Erziehung von Kindern oder Haustieren. Wenn Kinder etwa durch Weinen ihren Willen durchsetzen können, wiederholen sie diese Reaktion immer wieder und zwar so lange, bis Weinen nicht mehr zum Erfolg führt, weil die Eltern diese Taktik durchschaut haben. Wenn ein Hund bei einem Kommando zufällig die gewünschte Reaktion zeigt und deshalb belohnt wird, merkt er sich diesen Zusammenhang. Auch gesellschaftliche Normen funktionieren nach dieser Mechanik.

Dennoch ist es unbefriedigend, dabei letztlich nicht steuern und optimieren zu können.

Erkenntnisse der Neo-Behaviorismus-Forschung

Daher traten Ende des letzten Jahrhunderts die Neo-Behavioristen auf [6]. Sie behaupteten, dass sehr wohl eine Kausalität zwischen Reiz und Reaktion herleitbar ist, indem bestimmte Denkprozesse, so genannte hypothetische Variable, zwischen beiden unterstellt werden. Dies führt zu S-O-R-Modellen O für Organism. Allerdings beruhen diese Kausalitäten auf Hypothesen, da es nicht möglich ist, die Denkprozesse in der Black Box des Menschen unmittelbar beobachten zu können, wohl aber über im Unterschied dazu beobachtbare Indikatoren, die gültig und zuverlässig über das Auskunft geben, was nicht beobachtbar ist. Damit ist eine Abhängigkeit spezifizierbar und Maßnahmen sind optimierbar.

Unklarheit besteht jedoch weithin darüber, welche Indikatoren über welche theoretischen Konstrukte Auskunft geben. Im Laufe der Zeit wurden vielfältige Indikatoren entwickelt. So die Pupillengröße. Umgangssprachlich sagt man: Da wirst Du Augen machen. Und das ist physiologisch tatsächlich so. Wenn ein Mensch von einem Signal aktiviert wird, vergrößert sich der Pupillendurchmesser, weil das Gehirn den Befehl gibt, mehr Licht auf die Netzhaut fallen zu lassen, um das Objekt des Interesses besser erkennen zu können. So kann man Probanden mit ihrer Pupillengröße im »Normalzustand« vermessen und sie dann werblichen Reizen wie Anzeige, Prospekt, Packung oder Fernsehspot aussetzen, um dabei wiederum die Pupillengröße zu messen. Ergibt sich eine Vergrößerung, ist dies ein Indikator für Aktivierung, bleibt der Pupillendurchmesser unverändert, besteht wenig Involvierung.

Das Gehirn ist bei Aktivität der größte Energieverbraucher im Körper. Also führt Denkarbeit immer auch zu physiologischer Aktivität, zum Beispiel über Pulsfrequenz, Blutdruck, Körpertemperatur und Schweißabsonderung. Auch diese Größen sind sowohl im Normalzustand als auch bei Wahrnehmung von Werbung messbar. Denn Aktivierung führt zu erhöhter Motorik und damit zur Steigerung aller vier Parameter. Diese werden übrigens im Rahmen des Lügendetektors, etwa in amerikanischen Gerichtsverfahren auf Wunsch des Angeklagten, ausgewertet. Hintergrund ist die Annahme, dass es schwieriger ist zu lügen als die Wahrheit zu sagen. Dann aber verbraucht Lügen mehr Energie und dieser Energieverbrauch ist über die angeführten Parameter durch Polygraphie-Auswertung ausweisbar.

Ein weiterer Indikator ist das Stimmfrequenzspektrum. Bei Erregung, also Freude, Ärger, Stress etc. verändert sich unweigerlich die Stimmhöhe nicht die Lautstärke. Dies kann wiederum ausgewertet werden und ist im Unterschied zu den anderen Verfahren sehr hilfreich, weil der Proband dazu keiner Laborsituation ausgesetzt werden muss.

Als letztes von vielen möglichen Beispielen sei der Speichelfluss genannt, der etwa bei Food-Produkten als Indikator dient. Werden leckere Speisen und Getränke wahrgenommen, nicht unbedingt physisch, sondern schon über Medien, reagiert der Körper bereits mit der Vorverdauung, die im Mundraum durch Speichel stattfindet, der dann in größerer Menge bereitgestellt wird. Freilich nur, wenn Aktivierung gegeben ist, die Speisen und Getränke also als hoch involvierend empfunden werden.

Bei diesen und anderen Indikatoren bleibt jedoch immer die Problematik der Mehrdeutigkeit der Ergebnisse und der mangelnden Reproduzierbarkeit. So vergrößert sich die Pupille etwa sowohl bei Freude als auch bei Schrecken. Welche Qualität der Aktivierung also vorliegt, ist ohne zusätzliche Befragung unklar. Dann kann man aber auch gleich befragen, ohne den Umweg über Pupillenmessung, Pulsfrequenz, Blutdruck etc. Diese hängen im Übrigen von vielfachen externen Faktoren wie Temperatur, Tagesform, Anwesenheit Dritter etc. ab und sind nicht ursächlich auf die exponierten Reize zurechenbar. Dies gilt für alle physiologischen Indikatoren, die womöglich eher medizinische Parameter messen denn Anhaltspunkte für Denkprozesse bieten.

Erkenntnisse im Rahmen der Biostruktur

Insofern kam parallel ein völlig anderer Ansatz hinzu, nämlich aus der Naturwissenschaft, genauer aus der Entwicklungsgeschichte des Menschen, die Biostruktur hierzu näher [8] und die dort angegebene Literatur. Diese baut auf drei anatomisch vorhandenen Gehirnbereichen auf: dem Stammhirn im Wesentlichen Hirnstamm und Kleinhirn, dem Zwischenhirn Thalamus und dem Großhirn limbisches System. Diese drei Gehirnbereiche sind bei jedem Menschen vorhanden und arbeiten immer zusammen, nur jeweils einer von ihnen ist vorherrschend primär. Diesen drei Gehirnbereichen können Eigenschaften zugeordnet werden, welche die Reaktionen von Menschen in bestimmten Situationen erklären und sich aus den entwicklungsgeschichtlichen Stadien ableiten.