Kundenzufriedenheit und Kundenbindung spielen für das Absatzgeschäft eines Unternehmens neben den Bereichen Marketing und Vertrieb eine wesentliche Rolle. Daher ist es wichtig, diese beiden Faktoren messen, analysieren und optimieren zu können - mit dem Ziel, das Absatzpotenzial zu steigern und zu sichern.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• wie die Begriffe Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beschrieben werden können,
• welche Bedeutung diese beiden Faktoren besitzen und inwiefern sie korrelieren,
• wie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gemessen und analysiert werden können.

Begriffe Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Was man exakt unter Kundenbindung versteht, ist in der Literatur nicht einheitlich definiert vgl. z. B. [10], S. 81, [6], S. 38. »Unter Kundenbindung versteht man die Intensivierung und Schaffung einer dauerhaften Beziehung zwischen Abnehmern und Kunden und damit den Aufbau einer Geschäftstreue oder Markentreue beim Kunden« [32], S. 307. Dies basiert auf einer rein systematischen Sichtweise der Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunde, wobei die Art des Gutes zunächst keine Rolle spielt. Nach Diller liegt Kundenbindung vor, »wenn innerhalb eines als zweckmäßig definierten Zeitraums wiederholte Informations-, Güter- oder Finanztransaktionen zwischen zwei Geschäftspartnern stattgefunden haben ex post-Betrachtung bzw. geplant sind ex ante-Betrachtung« [10], S. 84. Die Bindung des Kunden an den Anbieter ist also um so höher, je öfter er seine Leistung in Anspruch genommen hat und /oder nehmen will. Die Bindung eines Kunden an ein Unternehmen ist sehr unterschiedlich und kundenindividuell. Unterschiede bestehen vor allem hinsichtlich Grad, Qualität und Zustandekommen der Bindung.

So kann Kundenbindung auf verschiedene Arten zustande kommen vgl. [20], S. 1341:

• Situativ

• Kundenbindung kommt durch äußere Einflussfaktoren zustande z. B. gute Erreichbarkeit des Anbieters.

• Psychologisch

• Die Bindung beruht auf Vertrauen. Der Kunde ist davon überzeugt, dass die Leistung des Anbieters seine Bedürfnisse am besten befriedigt.

• Vertraglich

• Der Kunde hat einen langfristigen Vertrag mit dem Anbieter abgeschlossen und kann daher den Anbieter nicht wechseln.

• Technologisch

• Der Kunde kann aus Kompatibilitätsgründen nur Produkte und Dienstleistungen des einmal gewählten Anbieters nutzen. Dies kommt im Business-to-Business-Bereich, insbesondere beim Erwerb von Systemgütern, oft vor.

• Ökonomisch

• Die Kundenbindung entsteht, weil es für den Kunden finanziell günstiger ist, beim bisherigen Anbieter zu bleiben Treueboni sind als Beispiel zu nennen. Streng genommen können alle hier geschilderten Entstehungsgründe unter diese Ursache subsumiert werden, da durch entsprechend hohe finanzielle Aufwendungen alle Restriktionen geheilt werden können.

Die klassische Definition der Kundenzufriedenheit besagt, dass Kundenzufriedenheit dann vorliegt, wenn die subjektiv beim Kunden bestehenden Erwartungen erfüllt oder übererfüllt sind vgl. [17], S. 29 oder [18], S. 22. Dies impliziert jedoch, dass Erwartungsspiralen sowohl nach unten als auch nach oben in Gang gesetzt werden können und so die Kundenzufriedenheit beeinflussen. Ein Kunde, der aufgrund seiner bisher gemachten negativen Erfahrungen mit einem Anbieter sehr niedrige Erwartungen hat und eine dementsprechende Leistung erhält, ist nach dieser Definition zufrieden. Ebenso ist ein durch seine bisher erfüllten Erwartungen inzwischen anspruchsvoll gewordener Kunde schnell unzufrieden, da er aufgrund der bisher positiven Erfahrungen noch mehr erwartet.

Dies berücksichtigt die Definition von Gündling: »Kundenzufriedenheit ist der Grad der Übereinstimmung der individuellen Erwartungen E der potentiellen Kunden mit den nutzenstiftenden Leistungen NL, unter der Bedingung, daß die nutzenstiftenden Leistungen NL mindestens so groß sind wie die eingesetzten Mittel EM« [12], S. 58, siehe Abbildung 1. Dabei sind die eingesetzten Mittel neben dem Kaufpreis die Kosten des Kunden wie Parkplatzsuche, Informationsbeschaffung oder Unbequemlichkeiten. Nutzenstiftende Leistungen sind Leistungen des Anbieters, die der Kunde wahrnimmt, unabhängig davon, ob er sie in Anspruch nimmt z. B. Beratung durch das Verkaufspersonal.

Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Bedeutung im Zielsystem der Unternehmung

Als Ziel wird ein zukünftiger Zustand bezeichnet, der aufgrund einer Präferenzordnung des Entscheiders angestrebt wird und aufgrund von unternehmerischen Maßnahmen erreicht werden soll vgl. [4], S. 14 dort wird eine ausführliche Beschreibung von Marketingzielen gegeben. Marketingziele leiten sich aus den Unternehmenszielen ab und stehen neben den anderen Teilzielen des Unternehmens wie den Beschaffungs-, Produktions- oder Finanzzielen.

Im Rahmen des Marketing gelten Neukundengewinnung und Kundenbindung als fundamentale Optionen vgl. [6], S. 37. Dabei findet Kundenbindung seit den 90-er Jahren zunehmende Beachtung vgl. [6], S. 37f.. Dies geschieht nicht ohne Grund, da viele Märkte gesättigt sind und Wachstum dann nur noch auf Kosten anderer Wettbewerber möglich ist vgl. [23], S. 6. Zudem geht man davon aus, dass es einfacher und folglich kostengünstiger ist, einen bestehenden Kunden zu halten bzw. zu binden, als einen neuen zu gewinnen.

Dies hat mehrere Gründe. Zum einen muss ein potenzieller neuer Kunde kontaktiert und von den Vorteilen des Anbieters überzeugt werden. Der Bestandskunde dagegen hat bereits hoffentlich positive Erfahrungen mit dem Anbieter gemacht und muss nicht mehr über die Vorzüge aufgeklärt werden. Die Akquisitionskosten entfallen daher. Je länger die Kundenbeziehung dauert, desto stärker steigen zudem die Erträge. Ein Bestandskunde kauft öfter und hat meist höhere Rechnungen. Er kauft weitere Produkte Cross-Selling oder Cross-Buying, empfiehlt das Unternehmen weiter und ist gegenüber Preisaufschlägen weniger sensibel. Außerdem ergeben sich niedrigere Betriebskosten, wenn Kostendegressionseffekte zum Tragen kommen vgl. [24], S. 109-111 sowie [17], S. 126f..

Folglich wäre es konsequent, die Anstrengungen auf die Kundenbindung zu konzentrieren und die Neukundengewinnung so zu gestalten, dass lediglich unvermeidbare Kundenabgänge durch Neukunden ersetzt werden. Diese unvermeidbaren Kundenverluste hat z.B. ein Anbieter von Babywindeln oder Kinderwagen zu verkraften, sobald für das Kleinkind keine Windeln mehr erforderlich sind bzw. es laufen gelernt hat. Ebenso gilt dies für einen Verleger einer regionalen Tageszeitung, dessen Kunden aus der Region wegziehen und sich nicht mehr für Nachrichten aus der alten Region interessieren. Auch gibt es Unternehmen, wie etwa Fahrschulen, die in der Regel nur »Einmalkunden« haben.

Als Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbindung gilt üblicherweise die Kundenzufriedenheit. Ebenso wie das Phänomen Kundenbindung ist Kundenzufriedenheit zu einem Modethema geworden. Ähnlich wie Theorien der Arbeitszufriedenheit zu Anfang der siebziger Jahre in einer Zeit des Arbeitskräftemangels die wissenschaftliche Diskussion befruchtet haben, ist es jetzt der »Kundenmangel«, der die Erforschung der Kundenzufriedenheit anregt vgl. [17], S. 96ff.. So wird das nachlassende Bemühen um den Kunden in den USA darauf zurückgeführt, dass die Binnennachfrage wieder gestiegen ist und der Zwang zum Wettbewerb um den Kunden zurückgegangen ist vgl. [3], S. 55. Wie wichtig Kundenzufriedenheit für wettbewerbsintensive Branchen ist, zeigen einige Binsenweisheiten vgl. z.B. [16], S. 37:

• Ein zufriedener Kunde kauft wieder ein und bleibt dem Unternehmen länger treu.

• Ein zufriedener Kunde kauft weitere Produkte des Unternehmens.

• Ein zufriedener Kunde beachtet Marken und Werbung der Wettbewerber weniger.

• Ein zufriedener Kunde empfiehlt das Unternehmen weiter.

• Ein zufriedener Kunde liefert dem Unternehmen gerne Ideen für neue Produkte oder Produktverbesserungen.

• Ein zufriedener Kunde ist kostengünstiger zu betreuen, da Geschäfte mit ihm zur Routine werden.

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind insofern wichtige Größen für den Unternehmenserfolg. Jedoch dürfen beide Größen nicht zum Selbstzweck werden: bei allen Maßnahmen zur Steigerung von Bindung und /oder Zufriedenheit sind die Oberziele des Unternehmens zumeist die Maximierung des Gewinns im Auge zu behalten vgl. [23], S. 11.

Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Die Phänomene Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind nicht gleichzusetzen siehe Abbildung 2 und vgl. [14], S. 48. Auch zufriedene Kunden können hinsichtlich eines Wiederkaufs Vorbehalte hegen, z. B. weil sie einen anderen Anbieter ausprobieren wollen sogenannte Variety Seeker oder weil kein Bedarf mehr für das Produkt besteht. So geben 90 Prozent aller Automobilkäufer an, mit der gewählten Marke zufrieden zu sein. Der Anteil der tatsächlichen Wiederkäufer liegt aber Ergebnissen einer GfK-Studie zufolge oft bei nur 40 Prozent vgl. [11], S. 162. Andere Untersuchungen kommen ebenfalls auf Wiederkaufraten zwischen 30 und 60 Prozent vgl. [2], S. 119 bzw. Wiederkaufabsichten, die zwischen 23 und 74 Prozent liegen vgl. [15], S. 11 und damit weit unter dem Anteil zufriedener Kunden von 90 Prozent.