Die Hälfte der für die Werbung aufgewendeten Mittel ist - so ein berühmtes Zitat - zum Fenster hinausgeworfen. Die Frage ist nur: Welche Hälfte? Die Werbeerfolgskontrolle liefert zwar nicht die Antwort, aber die verschiedenen hier entwickelten Verfahren können doch nähere Aufschlüsse liefern.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• wie ein Verbraucherpanel funktioniert und welche Probleme damit verbunden sind,
• worauf es bei der Direktbefragung ankommt,
• wie mit Hilfe der Werbeelastizität und verschiedener Modelle eine Auswertung der Werbeerfolgskontrolle vorgenommen werden kann.

Verbraucherpanel

Unter Panelerhebungen versteht man Untersuchungen, die bei einem bestimmten, gleich bleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten, z. B. Personen, Haushalten, Handelsgeschäften, Unternehmen, in regelmäßigen zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen Untersuchungsgegenstand vorgenommen werden. Das Panel stellt damit eine Längsschnittanalyse in der Zeit dar. Das Kriterium des gleich bleibenden Personenkreises darf allerdings nicht zu eng ausgelegt werden. Ausfälle und Grundgesamtheitsveränderungen haben kontinuierliche Anpassungen in der Stichprobe zur Folge. Gleiches gilt für das Kriterium des gleichen Erhebungsgegenstands. Denn Veränderungen im Marktangebot führen zwangsläufig auch zu Veränderungen im Zeitablauf.

Nach der zu untersuchenden Warengruppe wird zwischen Gebrauchsgüter- und Verbrauchsgüter-Panels differenziert. Gebrauchsgüter wie weiße und braune Elektrogeräte etc. werden infolge der größeren Anschaffungsintervalle nur in längeren Zeitabschnitten erfasst. Verbrauchsgüter wie Lebensmittel etc. müssen hingegen wegen des begrenzten Erinnerungsvermögens der Abnehmer in kurzen Zeitabständen erhoben werden.

Das Verbraucherpanel erhebt quantitativen Bedarf und qualitative Einstellungen individuell und aggregiert, jeweils für Ge- und Verbrauchsgüter. Die Erfassung erfolgt traditionell durch Haushaltsbuchführung oder verbreitet durch Einscannen mittels mobiler Datenerfassung MDE über Home scanner anhand der EAN-Codes auf Packungen/Talons. Die Genauigkeit der dabei gewonnenen Informationen ist problematisch einzuschätzen. Da Erinnerung eine große Rolle spielt, werden die Eintragungen meist wöchentlich abgefragt. Die Auswahl der Teilnehmer gehorcht der Repräsentanzanforderung. Die Meldebögen werden, incl. sonstiger Unterlagen wie Rückumschlag, Gratifikation etc., vor jedem Berichtstermin verteilt. Die Auswertung der Ergebnisse erfolgt durch Übertragung der Daten aus den zurückgesandten Berichtsbögen auf EDV-Datenträger oder Datenfernübertragung. Formale Fehler werden dabei korrigiert, wobei im Zweifel beim Panelhaushalt rückgefragt wird, logische Fehler werden durch Prüfprogramme identifiziert.

Allerdings hat das Verbraucherpanel mit zahlreichen Problemen zu kämpfen. Dies betrifft zunächst die Panelsterblichkeit. Darunter versteht man das Ausscheiden von Teilnehmern aus dem Panel infolge Fluktuation oder Ermüdung. Fluktuation ist durch Geburt, Todesfall, Heirat, Umzug etc. verursacht. Ermüdung führt zur Verweigerung der weiteren Teilnahme. Es kommt zur Panelroutine, d. h., Einkaufsberichte werden nicht mehr tagesgenau ausgefüllt, nur noch oberflächlich durchdacht und sind damit ungenau und unvollständig. Durch beide Probleme kommt es zu Verzerrungen der Repräsentanz, die über die gesamte Laufzeit des Panels bestehen bleiben. Daher wird jedes Panel mit Reserve gefahren, d.h, es wird zusätzlich ein Personenkreis, der nach bewusster Auswahl die jeweils ausscheidenden Panelteilnehmer ersetzt, in genau gleicher Weise erhoben, deren Daten Lücken in der auswertungsrelevanten Panelbasismasse, die nach dem Zufallsprinzip ausgewählt wird, füllt. Das Zufallspanel wird damit jedoch sukzessiv zu einem Quotenmodell umgewandelt. Weitere Probleme entstehen durch das weitgehende Fehlen von Ausländerhaushalten mangelnde deutsche Sprach- und Schreibkenntnisse und Anstaltshaushalten wie Kantinen etc. ebenso wie durch die Nichterfassung des Außer-Haus-Konsums Arbeitsplatz, unterwegs etc..

Dann gibt es den Paneleffekt. Darunter versteht man die Veränderung des Kaufverhaltens unter dem Eindruck der Erfassung, d. h., Änderungen beruhen nicht auf Variation der Bedingungen, sondern auf dem Wissen um die Beobachtung. Dies fuhrt zu Lern- und Bewusstseinsprozessen, die ein Abweichen vom normalen, unbeobachteten Verhalten bewirken. Allein die Veranlassung zu kontinuierlichen Berichten fuhrt dazu, dass der Einkauf in den Bewusstseinsvordergrund tritt. Lernprozesse entstehen durch die Reflektion über dokumentiertes vergangenes Einkaufsverhalten für die Zukunft. Evtl. kommt dem Berichtsbogen mit der Aufführung verschiedener Warengruppen sogar ein Aufforderungscharakter für Probierkäufe zu. Vor allem kommt es dabei zu zwei Effekten

• Als Overreporting werden angegebene Käufe bezeichnet, die tatsächlich nicht getätigt worden sind. Ausschlaggebend dafür können die soziale Erwünschtheit solcher Käufe, z. B. Körperpflegeprodukte, oder auch Prestigegründe sein z B demonstrativer Konsum.

• Als Underreporting werden nicht angegebene Käufe bezeichnet, die tatsächlich getätigt worden sind. Die Nichtangabe kann auf bewusstem Verschweigen z. B. Tabuprodukte oder einfachem Vergessen beruhen z. B. Einkäufe auf Reisen oder während der Berufsausübung.

Diesen Problemen wird versucht, durch drei Ansätze entgegenzuwirken:

• Durch Panelrotation erfolgt ein periodischer, gewollter Austausch der Teilnehmer. Allerdings fuhrt dies zur Panelerstarrung, d. h., die soziodemographischen Merkmale des Panels entsprechen insgesamt immer weniger der Grundgesamtheit und erfüllen damit nicht mehr die Voraussetzungen statistischer Repräsentanz.

• Durch Gratifikation sollen Belohnungen und Anreize zur motivierten Mitarbeit gegeben werden z B. Entlohnung je Bericht. Allerdings können dadurch Verhaltensänderungen herbeigeführt werden, etwa durch das Gefühl der Dankbarkeit oder durch vermehrte Kaufkraft. Besser sind daher immaterielle Zuwendungen z. B. Verlosungsteilnahme.

• Durch Vorsehen einer Anlernphase wird gehofft, dass sich die geschilderten verzerrenden Effekte währenddessen legen. Insofern setzt man auf ein Wiedereinkehren des Alltagstrotts nach einer mehr oder minder langen Bewusstseinsphase. Erst danach werden die Ergebnisse tatsächlich verwertet. Dies erhöht allerdings die Kosten.

Bestellung unter Bezugnahme auf Werbung

Das Kunstwort BuBaW steht als Akronym für Ausdrückliche Erfassung der Bestellung unter Bezugnahme auf Werbung. Diese Möglichkeit ist klassischerweise bei Bestellcoupons im Rahmen der Direktwerbung gegeben. Die Identifizierung des inserierten Werbeträgers, z. B. über einen eingedruckten Code oder die Adressierung für eine Abteilung, erlaubt zudem einen Effizienzabgleich. Allerdings steht der ausschließliche Rückschluss auf den durch diesen verursachten Werbeerfolg auf sehr wackeligen Beinen.

Ein BuBaW-Rechenbeispiel zur Werbeerfolgskontrolle ist in Tabelle 1 dargestellt:

Direktbefragung

Denkbar ist auch eine Direktbefragung der Werbeerreichten hinsichtlich des Einflusses der Werbung auf ihren Kaufentscheid. Dies erfordert gleich zweierlei, zum einen die Identifizierung der werbeerreichten Personen, zum anderen deren Meinungserhebung. Beides ist bedenklich. So zeigt Marktforschung regelmäßig, dass es sehr schwierig ist, Werbeerreichte überhaupt auf repräsentativer Basis zu gewinnen. Und dann liegt zwischen geäußerter Meinung und tatsächlicher Begründung eine entscheidende Differenz. Einerseits aufgrund von bewussten Verzerrungen in der Meinungsäußerung, z. B. aus Gefälligkeit oder sozialer Erwünschtheit, andererseits aufgrund der subjektiven Unfähigkeit, aus den vielfaltigen Einflussgrößen, die komplex vernetzt zum Kauf geführt haben, Einzelgrößen wie den Werbeeinfluss gültig und zuverlässig zu isolieren. Insofern führt dieser Ansatz zu wenig aussagefähigen Ergebnissen. Dennoch ist er geeignet, um zumindest einen ersten, groben Überblick über den mutmaßlichen Werbeerfolg zu erhalten. Inwieweit der Anteil der werbebedingt zusätzlichen Käufer die Kosten der Werbung überkompensiert, hängt von diesen Werbekosten ebenso ab wie von der Umsatzrentabilität der zusätzlich verkauften Produkte. Ein Rechenbeispiel zur Werbeerfolgskontrolle durch Direktbefragung ist in Tabelle 2 dargestellt.