Die Entwicklung einer tragenden Leitidee ist das Fundament einer erfolgreichen PR-Arbeit. Methoden zur Ideenfindung können hier ansetzen, indem sie Denkblockaden auflösen und Mitarbeiter und Kollegen in kreative Denkprozesse integrieren.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• wann und warum der Einsatz von Techniken zur Ideenfindung sinnvoll ist,
• welche Ideenfindungstechniken es in der Öffentlichkeitsarbeit gibt,
• wie diese Techniken funktionieren.

Einführung

Das Reizvolle am Tätigkeitsfeld der Öffentlichkeitsarbeit ist für die meisten dort tätigen Mitmenschen die ständige Beschäftigung mit neuen Themen. Täglich heißt es, sich auf neue Situationen und Aufgaben einzustellen und für die Durchsetzung von Kommunikationsstrategien die richtigen Wege zu finden.

Ein Teil dieser Tätigkeit ist durchaus als »Handwerk« zu bezeichnen, das man im Laufe der beruflichen Praxis mit einem gewissen Selbstverständnis annimmt. Auch das Schreiben, Entwerfen, Fotografieren wird von den eingefleischten Profis der Branche ebenfalls als handwerkliche Leistung betrachtet. Die Zahl derer, die sich in diesem Bereich als Künstler fühlen, ist vergleichsweise klein.

Der größte Druckpunkt, den man im PR-Bereich zu überwinden hat, ist zweifellos die Entwicklung der kreativen Grundidee, der berühmte »zündende Funke«, auf den eine komplette PR-Strategie aufbaut. Vor allem, wenn es darum geht, außergewöhnliche Kommunikationsprodukte zu entwickeln, muss in aller Regel eine generelle Leitidee geboren werden, auf der dann die Einzelmaßnahmen aufbauen.

Von der Leitidee lebt die ganze Aktion. Leitideen benötigt man nicht, um einen Pressetext zu formulieren, denn bei diesem werden lediglich Fakten journalistisch aufbereitet und verbrauchergerecht weitervermittelt. Doch wenn es beispielsweise darum geht, einen Tag der offenen Tür zu gestalten oder eine Jubiläumsbroschüre zu entwickeln, gehört die Leitidee an den Anfang der Tätigkeit.

Immer wieder wird in der Öffentlichkeitsarbeit die Erfahrung gemacht, dass die Entwicklung der Grundidee oftmals erheblich mehr Zeit in Anspruch nimmt als die darauf folgende kreativ-handwerkliche Ausarbeitung. So dauert zum Beispiel die handwerkliche Entwicklung von Motiven für eine Imageanzeigenkampagne nur wenige Tage, während die Suche nach der faszinierenden einsatzfähigen Grundidee Wochen in Anspruch nehmen kann, bis alle dafür Verantwortlichen einhellig der Meinung sind: »Das ist es!«

Die Suche nach der genialen Idee ist die größte kalkulatorische Schwachstelle der Branche. Denn es ist selten vorhersehbar, ob der Geistesblitz binnen weniger Stunden kommt oder mehrere Wochen braucht. Wenn er dann da ist, stellt sich immer noch die Frage, ob die Idee auch vom zukünftigen Konsumenten so wahrgenommen wird, wie ihre Erfinder es sich wünschen.

Von einer rationellen Ideenentwicklung hängt die Rentabilität der PR-Abteilung beziehungsweise -Agentur in hohem Maß ab.

Für das Finden »der Idee« werden jährlich Millionen Arbeitsstunden aufgewendet. Und hier liegt letztlich das große Geheimnis der Rentabilität und Produktivität von PR-Agenturen und -Abteilungen. Je schneller man pro Einzelfall zu tragfähigen Lösungen kommt, desto schneller befindet man sich auch in der wirtschaftlich verwertbaren Realisierungsphase. Dadurch erhöht sich die Produktivität der Abteilung und ihr Nutzen für die Profilierung des Unternehmens. Außerdem steigert sich damit die »Umschlaggeschwindigkeit« um es betriebswirtschaftlich zu formulieren der Agenturleistung und damit die Rentabilität der Agentur.

Nun ist die Beurteilung äußerst schwierig, was »schnell« und was »langsam« ist, wenn es um das Entwickeln der tragenden Säulen für Kommunikationsaufgaben geht.

Denn »schnell« heißt nicht zwangsläufig »gut«. Und »langsam« bedeutet ebenfalls nicht, dass das Arbeitsergebnis erheblich besser ist das Gegenteil ist ebensogut möglich. Hinzu kommt, dass man bei der Suche nach der guten Idee auch den ökonomischen Hintergrund nicht aus den Augen verlieren darf. Ideen, die im gesamten Kommunikationsauftritt der Unternehmen nur eine Marginalie darstellen, müssen zwangsläufig schneller entwickelt sein als Ideen, die die tragende Säule des Kommunikationsauftrittes darstellen sollen. Im Ideenfindungsprozeß müssen ganz eindeutig Prioritäten gesetzt werden, sonst verzettelt man sich. Andererseits können »Marginalien« des beruflichen Alltags oft von eminenter Bedeutung für die Abteilung oder Agentur sein. Wenn der Unternehmensinhaber beispielsweise vor einem internationalen Forum einen Marketingvortrag zu halten hat, dann mögen Kosten und Reichweite der Aktivität bescheiden sein. Daraus den Rückschluss zu ziehen, dass man in der Kreativität sparen sollte, ist aber grundverkehrt.

Mit diesem Beispiel soll deutlich werden, dass es keine verbindliche Regel gibt, nach der sich der Zeitaufwand für die Entwicklung einer Grundidee im Einzelfall angemessen berechnen ließe.

Hier muss vielmehr die berufliche Erfahrung das Gespür dafür vermitteln, was sinnvoll ist und wo Zeitverschwendung anfängt. Generell ist es nie verkehrt, den Zeitvorlauf für die Ideenfindung ständig kritisch zu prüfen und die Entwicklungszeiten soweit wie möglich zu reduzieren.

Mit einem einfachen Trick kann man die Entwicklungszeiten für Kreativität reduzieren: verbindliche Termine setzen, zu denen die Grundlagenentwicklung fertig sein muss. Termindruck ist der beste Kreativitätsbeschleuniger. Das gilt für das Team ebenso wie für den Einzelkämpfer. Termindruck kann die Suche nach der »genialen Idee« unglaublich beschleunigen und überraschenderweise ist das Ergebnis nicht schlechter als bei der langen Suche mit den unendlich vielen Möglichkeiten, gefundene Ideen wiederverwerten zu können.

Techniken des kreativen Denkens

Einführungen in die Kreativität beginnen oft mit einer umfassenden Darstellung des Gehirns und seiner Funktionsweise. Links steuert rechts: Mit der linken Gehirnhälfte sprechen, rechnen und denken wir analytisch. Die rechte ist zuständig für die räumliche Wahrnehmung, das Erkennen von Bildern und Mustern. Einige Verhaltensforscher klären uns darüber hinaus noch auf, dass der Mensch Stammhirn, Großhirn und Zwischenhirn besitzt und dass zusätzlich von unterschiedlichen geschlechtsspezifischen Formen des Denkens auszugehen ist.

Dies mag aus der naturwissenschaftlichen Sicht richtig und nützlich sein, bringt aber für den Alltag im Kommunikationsgeschäft wenig. Sie selbst werden nie in der Lage sein zu beurteilen, was für einem Gehirntyp Ihre Mitarbeiter und Kollegen angehören. Und selbst wenn Sie dies in Erfahrung bringen, können äußere Umstände von der Scheidung bis hin zur schleichenden Erkrankung dieses Wissen wieder unbrauchbar machen.

Um sich nicht durch solche theoretischen Abhandlungen über das kreative Potenzial verunsichern zu lassen, sollte eine unternehmerische Regel Ihre Tätigkeit prägen:

Es ist egal, wie Menschen zum Ziel kommen. Die Hauptsache ist, dass sie überhaupt dorthin finden.

Auch wenn die Wissenschaft behauptet, dass in jedem Menschen ein Genie stecken kann man müsse dieses nur wecken , so ist diese Sicht für den Alltagsgebrauch nicht nützlich. Es gibt in der Praxis kreative und weniger kreative Mitmenschen. Und es hilft kaum, wenn man einem weniger kreativen Kollegen jahrelang die Möglichkeit einräumt, schöpferischer zu werden, weil man getreu dem wissenschaftlichen Anspruch darauf hofft, dass dieser in seiner Rolle besser wird. In erster Linie braucht unser Beruf Menschen, die ein ausreichendes Potenzial an kreativer Substanz mit einbringen. Wie sie in den »Besitz dieser Substanz« gekommen sind, kann nicht Bewertungspunkt im beruflichen Alltag sein. Nur wenn dieses Mindestmaß vorhanden ist, hat eine Führungskraft die Möglichkeit, diese Mitarbeiter in die Entwicklung aktiver Prozesse einzubinden. Für diese wiederum gibt es einige Beschleunigungsmethoden, die man in den Kommunikationsberufen kennen muss und bei der Suche nach dem Geistesblitz anwenden kann, um zum Ziel zu finden. Die Betonung liegt auf »kann«, um hervorzuheben, dass nicht für jedes kreative Detail mit einer Ideenfindungstechnik gearbeitet wird. In der Mehrzahl der Fälle reicht der »gesunde Menschenverstand«, um zu einem Ziel und zu einem vernünftigen Ergebnis zu kommen. Fürs Autofahren nimmt man auch nicht ständig die Bedienungsanleitung zur Hand!

Bezeichnend ist, dass die wirklich großen Ideen in dieser Welt nur selten unter Einsatz von »Ideenfindungstechniken« erzielt wurden, sondern meist aus einer Mischung von Ausdauer, Intuition und Zufall entstanden sind.

Die kommunikationswissenschaftliche Literatur kennt etwa 15 verschiedene Methoden, um der Kreativität auf die Sprünge zu helfen; sie werden im Folgenden vorgestellt.

Brainstorming

» ... der Geschmack von Freiheit und Abenteuer«, so könnte man einen sinnfälligen Slogan der Zigarettenindustrie zur Beschreibung dieser Methode recyceln. Die Methode wurde zu Beginn der fünfziger Jahre von Alex Osborn entwickelt. Sie kann in einer heterogenen Gruppe zwischen sieben und maximal zwölf Personen angewendet werden und arbeitet nach dem Prinzip der freien Assoziation. Jeder Teilnehmer darf zwanglos Vorstellungen entwickeln und diese Gedanken zur Sprache bringen. Das Thema wird den Teilnehmern einen Tag vorher genannt, und nach Beginn der Brainstorming-Sitzung »stürmen« maximal 30 Minuten lang alle Ideen impulsiv, unkontrolliert und nach dem Prinzip »Quantität geht vor Qualität« in die Runde.