Die vorliegende Fallstudie analysiert die Erfolgsfaktoren, die ein deutsches Unternehmen aus der chemisch-pharmazeutischen Industrie zum Weltmarktführer bei der Herstellung von Flüssigkristallen machen.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• wie es einem deutschen Unternehmen gelingen konnte, sich im asiatisch dominierten Markt als Weltmarktführer zu etablieren,
• dass eine effiziente F&E-Organisation und enge Zusammenarbeit mit dem Kunden für den Erfolg unerlässlich sind.

Eine Einführung in den Markt für Flachbildschirme

Flachbildschirme werden in einem breiten Anwendungsspektrum in den Bereichen Telekommunikation, Computer und Bürokommunikation aber auch in vielen Konsumgütern, insbesondere in der Konsumelektronik u. a. in Fernsehern, Videokameras und MP3-Playern, eingesetzt und stellen dort in vielen Produkten eine Schlüsseltechnologie dar [11]. Durch die extrem flache Bauweise hat diese Technologie gegenüber herkömmlichen Anzeigesystemen in all den Bereichen, in denen der verfügbare Platz limitiert und eine hohe Grafikqualität erforderlich ist, entscheidende Vorteile. Flachbildschirme verbrauchen überdies weniger Energie und sind langlebiger als herkömmliche Anzeigesysteme, insbesondere mit Bildröhrentechnologien. Der weltweite Umsatz mit Flachbildschirmen betrug im Jahr 2009 60,6 Milliarden Euro und es wird prognostiziert, dass dieser bis zum Jahr 2016 auf circa 82,2 Milliarden Euro ansteigt. Im Vergleich zum Jahr 1996 hat sich das Marktvolumen damit in einem Zeitraum von 20 Jahren beinahe versiebenfacht [3, 7, 11]. Treibender Wachstumsmotor sind Innovationen in den beiden kritischen Technologiebereichen von Flachbildschirmen. Fortschritte in der Halbleitertechnologie und leistungsfähigere Materialen in den Displays haben den Flachbildschirmen neue Anwendungsfelder erschlossen, u. a. auch im Bereich großformatiger Anzeigesysteme [12]. Zudem hat der massive Ausbau der Produktionskapazitäten durch die Hersteller die Realisierung von Skaleneffekten ermöglicht, was zu Kosten- und Preissenkungen bei Flachbildschirmen geführt hat. Dadurch konnten auch Massenmärkte, z. B. in der Konsumelektronik Flachbildschirmfernseher etc., erschlossen werden. Heute haben Flachbildschirme die herkömmlichen Anzeigesysteme, wie beispielsweise Kathodenstrahlbildschirme, beinahe vollkommen verdrängt. Tabelle 1 gibt einen Überblick über die Entwicklung des Geschäftsvolumens für die wichtigsten Anwendungsfelder von Flachbildschirmen im Zeitraum 2009 bis 2016.

Flachbildschirme werden in unterschiedlichen Technologien realisiert. Neben den Anzeigesystemen mit herkömmlichen oder organischen Leuchtdioden LEDs bzw. OLEDs, Vakuumfluoreszenz VFDs und den auf Plasma basierenden Flachbildschirmen PDPs sind dies vor allem Flüssigkristalldisplays LCDs. LCDs dominieren seit Ende der 1980er Jahre mit nunmehr über 90 Prozent des Umsatzes den Weltmarkt für Flachbildschirme [6]. Der weltweite Umsatz mit LCD-Anzeigen wird sich bis 2016 von derzeit knapp 55 Milliarden Euro auf circa 75 Milliarden Euro steigern [6]. Flüssigkristalle sind durch ihren Einsatz in digitalen Anzeigen allgegenwärtig. Sie finden Verwendung in einfachen Anzeigen, wie in Taschenrechnern oder Benzinzapfsäulen, in Standardanwendungen, wie bei Notebooks oder Mobiltelefonen, aber auch in innovativen Anzeigesystemen, beispielsweise in Tablet-PCs oder Smartphones, sowie verstärkt auch in großformatigen Anzeigesystemen, wie in Fernsehern oder elektronischen Schaufenstern Public Displays. Für die unterschiedlichen Anwendungsbereiche wurden verschiedene LCD-Technologien entwickelt. Die für die Displays notwendigen Eigenschaften können nicht durch eine einzige flüssigkristalline Substanz realisiert werden. Meist kommen Mischungen aus 20 bis 30 Komponenten zum Einsatz. Insbesondere innovative und großformatige Anwendungen, wie Notebooks oder Fernseher, waren in den letzten Jahren für die hohen Steigerungsraten des Absatzes verantwortlich [1, 3, 7]. Der Vorteil der LCD-Anzeigen gegenüber anderen Flachbildschirmtechnologien liegt bislang darin begründet, dass nur von der LCD-Technologie wesentliche Anforderungen an Flachbildschirme wie hohe Auflösung, guter Kontrast, schnelle Ansteuerung, niedrige Ansteuerspannung, sehr niedriger Energieverbrauch [8], lange Lebensdauer und nicht zuletzt günstige Preise erfüllt werden.

Merck im Spiegel der historischen Entwicklung der weltweiten LCD-Industrie

Die Aktivitäten der Merck-Gruppe

Das Unternehmen Merck wurde 1668 von Friedrich Jacob Merck als Apotheke in Darmstadt gegründet. 1827 begann das Unternehmen mit der industriellen Produktion von Alkaloiden, gefolgt von Pflanzenextrakten und anderen Chemikalien. Heute ist die Merck-Gruppe ein international agierender, technologieorientierter Konzern in der chemisch-pharmazeutischen Industrie. In 2009 erwirtschaftete das Unternehmen einen Gesamtumsatz von 7.747 Millionen Euro. Zehn Prozent davon wurden in der Sparte Flüssigkristalle, ein Teil des Bereichs Spezialchemie, erwirtschaftet, allerdings mit steigender Tendenz. Der Hauptanteil des Geschäfts entfällt auf den Konzernbereich Pharma mit einem Umsatz von 5.812 Millionen Euro oder umgerechnet 75 Prozent.

Neben dem Pharmageschäft operiert das Unternehmen im Bereich der Spezialchemie und war bis 2004 auch in der Herstellung und im Vertrieb von Laborbedarf tätig. Letztgenannter Geschäftszweig wurde jedoch abgegeben. Auf den Geschäftsbereich Spezialchemie entfielen im Jahr 2009 1.935 Millionen Euro 25 Prozent des Umsatzes. Ende 2009 waren in dem Unternehmen weltweit 33.062 Mitarbeiter beschäftigt.

Die Merck-Gruppe erwirtschaftet über 90 Prozent ihres Umsatzes im Ausland. Im Stammland waren Ende 2009 knapp 30 Prozent oder umgerechnet 9.904 Mitarbeiter beschäftigt. Die internationalen Aktivitäten werden durch zentrale Stabsstellen in den einzelnen Regionen koordiniert. Das Unternehmen verfügt an 54 Standorten in 26 Ländern über eigene Produktionskapazitäten. Die wichtigste Absatzregion der Merck-Gruppe ist Europa mit einem Gesamtumsatz von 3.373,7 Millionen Euro 45 Prozent gefolgt von Asien mit 1.685,6 Millionen Euro und Nordamerika mit 1.171,3 Millionen Euro vgl. Abb. 1.

Kennzeichnend für alle Aktivitäten der Merck-Gruppe ist die hohe Bedeutung von Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten F&E. Insgesamt investiert das Unternehmen 17,3 Prozent des Umsatzes in F&E in 2009. Die F&E-Ausgaben wurden in den letzten Jahren in allen Geschäftsbereichen ausgebaut und betrugen insgesamt 1.344,6 Millionen Euro, im Vergleich zu 498 Millionen Euro zehn Jahre zuvor. In der Merck-Gruppe sind circa 3.640 Mitarbeiter in F&E beschäftigt, knapp 46 Prozent davon im Ausland, der Rest 54 Prozent am Stammsitz in Darmstadt. Insgesamt wurden im Jahr 2009 708,6 Millionen Euro oder mehr als 52 Prozent des gesamten F&E-Budgets im Ausland ausgegeben.