Für das Management von Dienstleistungen sind Methoden gefragt, die Erfahrungen aus dem Produktionsbereich nutzen und die Merkmale von Dienstleistungen berücksichtigen. Der Beitrag zeigt eine Typologisierung und Clusterbildung von Dienstleistungen als Ausgangspunkt für Service-Engineering-Strategien.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• in welche branchenunabhängigen Typen Dienstleistungen gegliedert werden können,
• welche charakteristischen Merkmale die einzelnen Dienstleistungstypen besitzen,
• welche Dienstleistungsstrategien für die einzelnen Dienstleistungstypen abgeleitet werden können.

Dienstleistungsspezifisches Service Engineering

Das Service Engineering verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz zur systematischen Entwicklung von Dienstleistungen, der den gesamten Lebenszyklus einer Dienstleistung von der Ideenfindung bis zur Markt-einführung umspannt [1]. Betrachtungs- und Gestaltungsobjekt sind dabei generell alle Dienstleistungsarten. Bei ihrer näheren Analyse wird jedoch schnell ersichtlich, dass die hierunter subsumierten Leistungen äußerst heterogener Natur sind, angefangen bei traditionellen Dienstleistungen wie Handels- und Finanzdienstleistungen bis hin zu stetigen Weiterentwicklungen unterliegenden Online-Services. Deshalb sind je nach Art der zu entwickelnden Dienstleistung unterschiedliche Strategien und Methoden sowie entsprechend angepasste Vorgehensmodelle einzusetzen. Als diesbezüglich sehr hilfreich erweist sich eine Strukturierung des Dienstleistungsbereichs anhand geeigneter Kriterien. Eine solche Strukturierung ermöglicht es, die verschiedenen Dienstleistungen nach Typen zu ordnen und für die einzelnen Typen adäquate Vorgehensmodelle zu entwickeln, was die Basis für ein merkmalsorientiertes und typenspezifisches Service Engineering darstellt.

Typologisierung von Dienstleistungen als Basis für ein merkmalsorientiertes Service Engineering

Eine Typologie besitzt die generelle Aufgabe, die Eigenarten eines abstrakten Begriffs durch das Herausstellen des Wesentlichen greifbar zu machen [2]. Insofern ist diese Methode unmittelbar dazu geeignet, den wenig fassbaren Begriff der »Dienstleistung« transparenter zu gestalten. Im Folgenden wird basierend auf empirischen Ergebnissen [3] eine Typologisierung für Dienstleistungen entwickelt. Hierzu werden ausgehend von definitorischen Charakteristika von Dienstleistungen acht signifikante Dienstleistungsmerkmale herausgearbeitet. Darauf aufbauend werden mittels einer Faktorenanalyse und einer daran anschließenden Clusteranalyse in sich homogene Typen von Dienstleistungen identifiziert. Diese werden detailliert beschrieben und im Hinblick auf ihre Eignung als Ausgangspunkt für die Ableitung generischer Wettbewerbsstrategien untersucht.

Die Dimensionen des Dienstleistungsbegriffs

Grundlage der Dienstleistungstypologie bildet die Abgrenzung von Dienstleistungen zu anderen Leistungen, vor allem zu Sachleistungen. Diese erfolgt mit Hilfe einer Definition spezifischer Dienstleistungscharakteristika. In einem zweiten Schritt werden dann gemeinsame Merkmale sämtlicher in der Definition erfasster Leistungen herausgefiltert, die den Ausgangspunkt für eine Typologie dieser Leistungen bilden.

Ein Blick in die einschlägige Literatur lässt schnell erkennen, dass die Begriffe »Service« beziehungsweise »Dienstleistung« zwar seit Langem etabliert sind, jedoch keine allgemeingültige Definition des Begriffs »Dienstleistung« existiert [4, 5], die direkt als Ausgangspunkt für eine Typologisierung von Dienstleistungen dienen könnte. Auch ein Rückgriff auf die gängige Unternehmenspraxis erweist sich als wenig hilfreich, da der Begriff der Dienstleistung dort zur Umschreibung für eine Vielzahl höchst heterogener Leistungen herangezogen wird [6], was eine präzise Abgrenzung ihrer inhaltlichen Komponenten schwierig beziehungsweise unmöglich macht.

Unter allen Definitionsansätzen ist im Hinblick auf die zu erreichende Systematisierung einzig der so genannte konstitutive Ansatz, bei dem der Dienstleistungsbegriff anhand bestimmter, konstitutiver Merkmale beschrieben und gegenüber Sachgütern abgegrenzt wird, zweckmäßig. Allerdings ergibt sich auch innerhalb dieses Ansatzes keine völlig einheitliche Begriffsklärung [7], was wiederum direkt mit der Vielfalt und Heterogenität von Dienstleistungen zusammenhängt. Diesem Ansatz zufolge existieren vier grundsätzliche Betrachtungsebenen, die miteinander verknüpft [8] die wesentlichen Elemente beziehungsweise Merkmale von Dienstleistungen beschreiben: die Potenzial-, die Prozess-, die Ergebnis- sowie die Markt-Ebene.

Den Ausgangspunkt der Potenzial-Ebene bildet die Tatsache, dass der Dienstleister seinen Kunden keine bereits auf Vorrat produzierte Leistung anbieten kann. Die am Markt erhältliche Leistung umfasst bei Dienstleistungen im Gegensatz zu Sachgütern jeweils nur die Fähigkeit und Bereitschaft des Dienstleistungsanbieters zur Erbringung der Dienstleistung [9].

Bei Dienstleistungen ist daneben immer auch die Prozess-Ebene, bei welcher der Erstellungsvorgang der Dienstleistung im Mittelpunkt steht, zu betrachten. Die Prozess-Ebene berücksichtigt die beiden Tatsachen, dass Dienstleistungen vor allem wegen ihres Prozesscharakters nachgefragt werden wie etwa Freizeitdienstleistungen und dass in diesen Erstellungsprozess immer externe Faktoren integriert werden. Externe Faktoren bezeichnen dabei die Produktionsfaktoren, die von außen in den Dienstleistungsprozess eingebracht werden und deshalb vom Dienstleistungsanbieter nicht autonom disponiert werden können. In vielen Fällen stellt der Kunde den externen Faktor dar [10].

Die Ergebnisse von Dienstleistungen sind bestimmte materielle oder immaterielle Wirkungen an den externen Faktoren Ergebnis-Ebene. Wichtig hierbei ist festzuhalten, dass das oftmals zur Charakterisierung von Dienstleistungen herangezogene Kriterium der Immaterialität nicht immer zutreffend ist. Vielmehr lassen sich sämtliche Dienstleistungen auf einem Kontinuum zwischen hohem und niedrigem materiellen Anteil platzieren, entsprechend dem Einfluss materieller beziehungsweise immaterieller Ergebniselemente [11].

Darüber hinaus wird in vielen Begriffsklärungen immer wieder darauf hingewiesen, dass es sich bei Dienstleistungen um »vermarktbare« oder »marktfähige« Leistungen handelt, also Leistungen, die zur Erfüllung von Bedürfnissen und Erwartungen interner oder externer Kunden bestimmt sind und die bei Inanspruchnahme auch einen Mehrwert für den Anbieter erzeugen Markt-Dimension [12]. Diese Dimension spielt vor allem im Hinblick auf das Service Engineering eine Rolle, das nicht auf Dienstleistungen abzielt, die sich beispielsweise aus gesetzlichen Vorschriften ergeben, wie etwa die Verpflichtung des Einzelhandels zur Produktrücknahme im Schadensfall. Solche Dienstleistungen sind bereits weitgehend vordefiniert und müssen aus diesem Grund nicht den vergleichsweise aufwendigen Service Engineering Prozess durchlaufen.

Der Charakterisierung von Dienstleistungen mit Hilfe dieser vier miteinander verknüpften, konstitutiven Elemente kann wie auch den ihr zugrunde liegenden Basisdefinitionen sicher widersprochen werden [13]. Die vier Dimensionen bilden jedoch einen geeigneten Rahmen für die Ableitung zentraler Dienstleistungsmerkmale, die ihrerseits die Basis für die Typologisierung darstellen.

Wesentliche Dienstleistungsmerkmale

Mit der Definition des Dienstleistungsbegriffs wurden wesentliche Eigenschaften von Dienstleistungen umrissen. Damit ist klargestellt, welche Leistungen die zu entwickelnde Typologie umfasst. Zur Ableitung einer solchen Typologie bestehen zwei grundsätzliche Möglichkeiten. Als naheliegendes Analysekriterium erscheint zunächst die Einteilung in unterschiedliche Branchen. Jedoch zeigt sich bei näherer Betrachtung, dass dieses Kriterium nicht besonders aussagekräftig ist, da insbesondere im Dienstleistungsbereich eine zunehmende Verschmelzung einzelner Branchen zu beobachten ist. Vielfach wird etwa dieselbe Dienstleistung von Unternehmen aus verschiedenen Branchen angeboten. Als eingängiges Beispiel mögen so genannte Customer Care Services dienen, also Dienstleistungen im Bereich der Kundenbetreuung und Kundenpflege. Es gibt mittlerweile kaum eine Branche, in der nicht Call Center, Helpdesks oder Hotlines anzutreffen sind. Ein weiterer Kritikpunkt an der Differenzierung nach Branchen besteht darin, dass man sehr schnell bei der wenig fruchtbaren Diskussion »Dienstleistungssektor versus produzierender Sektor« endet. Dies ist zwangsläufig wenig trennscharf, da gerade bei produzierenden Unternehmen die Bedeutung von Dienstleistungen ständig zunimmt und diese in immer größerem Umfang angeboten werden. So deuten Studien darauf hin, dass im Verarbeitenden Gewerbe je nach Branche durchschnittlich zwischen 15 und 30 Prozent des Umsatzes mit Dienstleistungen erwirtschaftet werden [14, 15, 16].

Insgesamt gesehen erweist sich damit eine Differenzierung nach Branchen als eine ungeeignete Typologisierung von Dienstleistungen. Erfolgversprechender ist eine merkmalsorientierte Unterscheidung nach der Art der Dienstleistungen, die sich an wesentlichen Dienstleistungscharakteristika orientiert und die dadurch eine weitgehende Unabhängigkeit von der Branchenzugehörigkeit der anbietenden Unternehmen gewährleistet.

In der Literatur finden sich zwar eine Reihe solcher Typologisierungsansätze für den Dienstleistungsbereich [17, 18], jedoch basieren nur wenige auf empirischen Untersuchungen. Die im Folgenden entwickelte Typologisierung hingegen weist eine empirische Fundierung auf [19]. Ziel war es dabei ausdrücklich nicht, den vorhandenen Dienstleistungstypologien eine weitere hinzuzufügen, sondern vielmehr, für die vertiefenden Arbeiten zum Service Engineering beziehungsweise zum Dienstleistungsmanagement eine solide wie pragmatische Strukturierung des Dienstleistungsbereichs zu schaffen.

Ausgangspunkt für die Erarbeitung einer geeigneten Typologie bilden insgesamt acht unterschiedliche Merkmale, die im Rahmen der Befragung von Unternehmen zur Charakterisierung der von ihnen angebotenen Dienstleistungen identifiziert wurden. Da diese Merkmale teilweise miteinander korrelieren, wurden hieraus zunächst mit Hilfe einer Faktorenanalyse unabhängige Einflussfaktoren herausgefiltert. Diese stellten ihrerseits den Ausgangspunkt für die Gruppierung der Umfragedaten mit Hilfe einer hierarchischen Clusteranalyse nach der Ward-Methode dar. Die gefundenen Gruppen »Cluster« repräsentieren die auswertungsrelevanten Dienstleistungstypen.