Innovative Unternehmen gestalten heute mit ihren Kunden gemeinsam Produkte und Leistungen. Das Mass-Customization-Konzept und der Open-Innovation-Ansatz bieten hierfür konkrete Strategien der Kundenintegration und eröffnen so Chancen für neue Geschäftsfelder.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• was Mass Customization ist,
• was Open Innovation bedeutet,
• welche Möglichkeiten der Kundenintegration es gibt.

Prinzipien einer neuen Art von Wertschöpfung

Spätestens seit der Debatte um Lean Management hat sich die Sichtweise durchgesetzt, dass Wertschöpfungsstrukturen, die den heutigen Wettbewerbsbedingungen gerecht werden wollen, sich vom bislang dominanten Modell der Massenproduktion unterscheiden müssen. Doch nach wie vor prägt das Handeln vieler Unternehmen das Erfahrungswissen der traditionellen industriellen Organisation, das heißt der Leitsätze des Scientific Management von F.W. Taylor. Wesentliches Merkmal dieser klassischen industriellen Organisation ist das Modell der funktionalen Arbeitsteilung in der Aufbauorganisation und eine mit den Methoden der Arbeitsanalyse systematisch entwickelte Ablauforganisation. Durch weitestgehende Arbeitszerlegung sowie die personelle Trennung von ausführender und dispositiver Arbeit kann das komplexe Problem der Koordination der Grundsätze und Varianten der Kundenintegration betrieblichen Leistungserstellung für eine gegebene Ausstattung und Anordnung von Produktionsfaktoren »optimal« gelöst werden [55].

Diese klassische industrielle Organisation der Wertschöpfungsaktivitäten bezog sich dabei auf eine Fertigungsart, die den herrschenden Marktbedingungen in den ersten acht Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts ungesättigte Nachfrage, stabile Absatzmärkte, lange Produktlebenszyklen, begrenzte Zahl an bekannten Wettbewerbern am ehesten entsprach: die Produktion von Massengütern für eine weitgehend anonyme Abnehmerschaft. Der einzelne Abnehmer kam in diesem Modell nur als statistische Größe vor. Eine Integration in die Wertschöpfungsaktivitäten fand, abgesehen von Testbefragungen, in der Marktforschung nicht statt. Der Kunde war kein Wertschöpfungspartner, sondern Wertschöpfungsempfänger.

Ein neues techno-ökonomisches Paradigma

Verschiedene marktliche Herausforderungen fordern jedoch heute eine andere Sichtweise, die vor allem dem Abnehmer eine neue Rolle zukommen lässt. Möglich werden die dahinter stehenden Konzepte vor allem durch die Diffusion von informationstechnologischen Innovationen, namentlich durch das Internet. In Rückbesinnung auf Prinzipien der handwerklichen Produktion und Werkstattfertigung soll durch gleichzeitiges Beibehalten der Effizienzpotenziale der Massenproduktion ein Wertschöpfungssystem entstehen, das eine andere, unter heutigen Wettbewerbsbedingungen besser geeignete Art der Leistungserstellung ermöglicht und ein neues techno-ökonomisches Paradigma begründen soll so zum Beispiel [4, 52, 55]. Dieses neue System resultiert nicht aus kleinen Anpassungen oder Verbesserungen des bestehenden Massenproduktionssystems, sondern bildet ein Set fundamentaler, gegenseitig komplementärer Strukturmerkmale in allen Unternehmensbereichen. Wie die Massenproduktion hat auch das neue Modell seine eigenen distinktiven Eigenschaften in allen Unternehmensbereichen sowie bei der Gestaltung der Außenbeziehungen.

Modern Manufacturing

Sowohl in der wissenschaftlichen wie auch in der beratungsorientierten Literatur hat sich inzwischen eine Vielzahl von Modellen und Begriffen für diese neue Formen industrieller Wertschöpfung herausgebildet. Trotz ihrer unterschiedlichen Bezeichnungen und Herkunft Tabelle 1 nennt einige der wichtigsten Vertreter berufen sie sich alle auf ein Set einheitlicher Merkmale und Bestandteile siehe für einen aktuellen Vergleich zum Beispiel [57]. Besonders prägnant ist in diesem Zusammenhang das grundlegende Konzept des Modern Manufacturing von Milgrom/Roberts [40, 41], das vor allem auch die Komplementaritäten und Abhängigkeiten der einzelnen Bestandteile aufzeigt. Die wichtigsten Charakteristika des »Modern Manufactu-ring« sind in Tabelle 2 aufgeführt siehe [48] für eine genauere Beschreibung.